Durante años, la lógica del marketing fue simple: invertir más para vender más. Sin embargo, esa fórmula está dejando de funcionar. En 2026, las marcas enfrentan una realidad incómoda: el presupuesto publicitario sigue creciendo, pero los resultados no avanzan al mismo ritmo.
Un reciente estudio global lo confirma y lanza una advertencia clara para empresas de México y América Latina: seguir haciendo “más de lo mismo” ya no es una opción.
Shutterstock, una de las plataformas de contenido multimedia más grandes del mundo, publicó su Creative Impact Report 2025, en el que se expone una paradoja preocupante para el marketing global:
- Desde 2023, la inversión publicitaria aumentó un 33%
- Pero la intención de compra solo creció un 17%
El resultado es un déficit del 12% en la efectividad del marketing, una brecha que se agranda año con año. En términos simples: las marcas están pagando más por obtener menos.
Este fenómeno no es exclusivo de grandes corporaciones. También impacta directamente a pymes, emprendedores y negocios digitales en Latinoamérica, donde cada peso invertido debe generar retorno tangible.
La caída sostenida de la efectividad publicitaria
El informe señala que, en los últimos 20 meses, la eficacia de las campañas de marketing cayó cerca de un 20%. Esto confirma algo que muchos negocios ya perciben en la práctica:
El marketing tradicional basado en volumen, repetición y alcance masivo está agotado.
En 2026, la situación es aún más desafiante. Grandes eventos globales como Juegos Olímpicos, Mundial de Fútbol y elecciones clave saturarán todos los medios digitales y tradicionales. El ruido será extremo y la atención del consumidor, más limitada que nunca.
En este contexto, no ganará quien más grite, sino quien mejor conecte.
El verdadero motor del ROI: las emociones correctas
Uno de los hallazgos más valiosos del estudio es que no todas las emociones generan el mismo impacto comercial.
Cuando el objetivo es construir confianza, lealtad y marca a largo plazo, las emociones con mejor desempeño son:
- Orgullo
- Pertenencia
- Identidad y comunidad
Estas emociones superan el 60% de credibilidad, algo crucial en mercados cada vez más desconfiados de la publicidad.
La nostalgia, por su parte, vive un auge importante debido a la incertidumbre económica y social global, especialmente relevante en países de América Latina.
En contraste, la ira es la emoción con mayor viralidad (42%), pero tiene un costo alto: erosiona la credibilidad de la marca. Funciona para generar ruido, pero no para construir negocios sostenibles.
Un dato clave:
👉 El storytelling emocional incrementa la confianza en un 10% frente a anuncios que solo comunican datos o promociones.
Industrias que gastan más… pero logran menos
El informe también revela que el problema no es cuánto se invierte, sino cómo se comunica el valor:
- Consumo masivo (-24%)
Saturación de promociones, inflación, poca diferenciación y mensajes repetitivos. - Tecnología (-12%)
Restricciones de privacidad, menor precisión en el targeting y exceso de promesas similares. - Automotriz (-5%)
Mejor desempeño gracias a narrativas claras alrededor de movilidad eléctrica y sostenibilidad. - Aeroespacial y energía (+45%)
Menos mensajes, mayor claridad de valor y tickets más altos.
La conclusión es contundente:
No gana quien más invierte, sino quien comunica mejor su propuesta.
Content fatigue: el enemigo silencioso de las marcas
Uno de los grandes riesgos actuales es el agotamiento del consumidor frente al contenido publicitario.
- El 64% de los consumidores afirma sentirse saturado de anuncios.
- La credibilidad de una campaña cae drásticamente después del tercer impacto del mismo mensaje.
Esto explica por qué muchas marcas publican más, invierten más… y convierten menos.
Algunos casos emblemáticos demuestran que menos puede ser más:
- Nike: +31% en ventas con una narrativa poderosa y clara.
- Dove: crecimiento de 2,500 a 4,000 millones de dólares con Real Beauty.
- Apple: un solo concepto (“Shot on iPhone”) adaptado a múltiples formatos.
- Liquid Death: un mensaje irreverente que llevó a una valuación de 700 millones de dólares.
La recomendación estratégica durante 2026 es clara:
👉 Definir 3 mensajes clave, ejecutarlos con excelencia y adaptarlos a distintos formatos.
Los formatos que dominarán el marketing moderno
El estudio también señala que los formatos inmersivos serán decisivos para destacar en un entorno saturado:
- AR / VR / XR pueden aumentar la credibilidad y el engagement hasta en 61%.
- Activan más áreas del cerebro, haciendo los mensajes más memorables y emocionales.
- Casos como experiencias de retail en 3D o campañas interactivas demuestran su alto impacto.
Pero atención: la tecnología por sí sola no basta. Sin estrategia, narrativa y objetivos claros, incluso el formato más innovador fracasa.
La gran oportunidad para negocios en México y Latinoamérica
Todo este panorama deja una lección contundente para empresas, marcas personales y emprendedores de la región:
👉 No necesitas gastar más, necesitas hacerlo mejor.
👉 No necesitas estar en todas partes, necesitas una estrategia digital bien pensada.
Aquí es donde muchas marcas se quedan a medio camino:
- Tienen redes sociales, pero no un sitio web optimizado.
- Invierten en anuncios, pero no convierten.
- Generan tráfico, pero no ventas.
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